Happy Meal: Wie McDonalds die Kinder ködert

Was finden gerade Kinder an McDonald's so toll? Sind es die Pommes, ist es das Spielzeug? In der ARD-Reihe "Der Markencheck" vom 16. Januar haben Ernährungspsychologen das "Happy Meal" als "Einstiegsdroge" für lebenslangen Fast-Food-Konsum ausgemacht.

Durch Spielzeug auf den Geschmack gekommen?

Ein Kapitel des "McDonald's-Check" widmete sich dem Thema Verführung. Am Beispiel des Schülers Tim wird deutlich, wie die Burgerkette Kinder ködert. Wie viele andere junge Kunden auch, liebt Tim deren Kindermenü. Dabei sei ihm das Essen am wichtigsten, nicht etwa das Plastikspielzeug in jeder Tüte, behauptet der Junge. Doch mehrere Experimente beweisen die große Anziehungskraft des Spielzeugs und legen die These nahe, dass Kinder erst dadurch auf den Geschmack kommen.

Blick bleibt an der Tüte mit dem Spielzeug kleben

Mit einer Spezialbrille, die Blickrichtung und Augenbewegung exakt aufzeichnet, wird Tim an die Theke geschickt. Zunächst ruht sein Blick auf der freundlichen Verkäuferin, die seine Bestellung aufnimmt, dabei auch nach seinem Wunschspielzeug fragt und alles eintütet. Von da an bleibt Tims Blick nur noch an der bunten "Happy-Meal"-Tüte kleben.

Spaß und Spiel als "Einstiegsdroge"

Deutlicher drückt es ein jüngeres Kind aus, das das Reporterteam mit seinem Papa in einer Filiale antrifft. Was so toll ist an McDonald's? "Dass ich dann noch was zum Spielen habe für zuhause." Da greift der Spaßfaktor, den das Unternehmen so lange im Slogan führte. "Das Spielzeug soll als Teil des Gesamterlebnisses Spaß vermitteln", sagt Unternehmenssprecher Matthias Mehlen in der ARD-Reportage.

Anders beurteilt der Ernährungspsychologe Thomas Ellrott die Kinderfreundlichkeit des Fast-Food-Riesen: "Das ist ein stückweit eine Einstiegsdroge. Wenn man als Kind schon den Geschmack von McDonald's kennen lernt, dann ist das die beste Gewähr, dass man auch als Erwachsener oder sogar als Senior dieses Produkt kauft," sagt er in dem Beitrag.

Wo das Erregungsbarometer ausschlägt

In einem weiteren Experiment werden Tim und seine Fußballkumpels verkabelt wie in einem Science-Fiction-Film. Elektroden messen, wie das Gehirn auf optische Reize reagiert, ein Gerät analysiert am Finger den Erregungszustand und die Spezialbrille wertet auch hierbei die Blickrichtung aus. Die Kinder bekommen eine Reihe bekannter Marken-Logos, Comicfiguren und darunter auch das Kindermenü von McDonald's zu sehen. Gemäß der Auswertung "reagierten die Kinder unbewusst am stärksten auf das 'Happy Meal'", beziehungsweise das beigefügte Spielzeug. Auf den Figuren und der markanten Verpackung verweilten die Blicke deutlich länger als auf dem Essen. Marketingexperte Michael Schießl schließt: "Mit Spielzeug fängt demnach die Markenbindung an."

Lieber Bücher statt Spielzeug bei McDonald's?

In Großbritannien macht McDonald's derzeit mit einer Kinderbuch-Aktion Schlagzeilen. Wie Spiegel Online berichtet, wird dort von Mitte Januar bis Anfang Februar jedem "Happy Meal" statt Spielzeug ein Kinderbuch beigelegt. Hintergrund der Aktion sei, dass jedes dritte Kind in Großbritannien kein Buch besitze. Das habe eine Studie des National Literary Trust ergeben. So sollen Fast-Food-liebenden Kindern in vier Wochen neun Millionen Bücher schmackhaft gemacht werden.

Auch ein Verlag profitiert von der öffentlichkeitswirksamen Aktion: Er stellt Kinderbücher des Autors Michael Morpurgo zur Verfügung, dessen Roman "War Horse" ("Gefährten") gerade fürs Kino verfilmt worden ist. Britische Gesundheitsexperten kritisieren dies als unangemessene Marketing-Strategie angesichts der Adipositas-Epidemie bei Kindern. Es sei fragwürdig, ob Leseförderung die Aufgabe einer Fast-Food-Kette sei.